孕肚开秀、业绩回暖：维密的“多元革命”能重建昔日商业神话吗？

曾几何时，维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）的年度大秀是全球时尚界的“超级碗”——天价梦幻胸罩、黄金比例的天使超模、星光熠熠的嘉宾阵容，共同构筑了一个以“极致性感”为核心的商业神话。巅峰时期的2009年，维密平均每分钟能卖出600件内衣，美国市场份额超30%，市值一度飙升至290亿美元。但随着女性独立意识觉醒与审美多元化浪潮来袭，这套“性感公式”逐渐失灵：2019年大秀因物化女性、身材单一等争议停办，2020年前高管性骚扰丑闻曝光，叠加疫情冲击，英国分部宣告破产，品牌市值一度暴跌至60亿美元，从行业标杆沦为“时代弃子”。

从2024年重启大秀，到2025年推出“孕肚开秀”的颠覆性操作，维密用一系列大刀阔斧的变革试图“翻篇”。尤其是近期Icon Collection系列广告集结跨世代超模的举动，再加上2025财年二季报中“净销售额同比增长3%、国际业务增长22%”的积极信号，让市场重新审视这个老牌内衣巨头的转型之路。这场以“多元”为旗帜的自救运动，究竟是品牌基因的彻底重塑，还是流量焦虑下的短期营销？业内外期待的“盛世回归”，又是否真的触手可及？

从“天使天团”到“多元群像”：广告里的转型宣言

维密近期释出的Icon Collection前导预告片，堪称一场跨越20年的时尚重逢。镜头中，巴西超模吉赛儿·邦臣（Gisele Bündchen）、“黑珍珠”娜奥米·坎贝尔（Naomi Campbell）、阿德瑞娜·利玛（Adriana Lima）等经典“天使”悉数回归，与中国超模何穗、新生代模特阿杜特·阿克奇（Adut Akech）、海莉·比伯（Hailey Bieber）同台亮相，更引入了大码模特帕洛玛·埃尔塞瑟（Paloma Elsesser）、吉尔·科特莱夫（Jill Kortleve）等此前被维密“审美体系”排除在外的面孔。在摄影师米卡埃尔·扬森（Mikael Jansson）的镜头下，没有了华丽的翅膀与过度的性感修饰，模特们以松弛自信的姿态诠释“我即偶像”的核心主题，直白传递品牌的转型态度。

广告一经发布便引发两极争议：情怀粉为“天使重聚”热泪盈眶，感慨“爷青回”；质疑者则犀利发问，“海莉·比伯这类流量导向的模特，是否有资格与吉赛儿等传奇超模并肩？” 事实上，这场争议的背后，正是维密转型的核心矛盾——如何平衡“经典情怀”与“时代审美”。值得注意的是，大码模特的出镜并非偶然，而是品牌“包容性战略”的明确信号。在女性消费群体愈发重视“身体自主”的当下，维密终于放弃了坚持数十年的“纤瘦性感”单一标准，转向拥抱不同身材、肤色、年龄的女性形象，这一转变也被时尚评论界视为“迟到但必要的自我修正”。

而吉赛儿·邦臣的回归，更被视作维密转型的“诚意背书”。这位曾在1999年至2006年与维密深度合作的传奇超模，当年主动终止合约的原因颇具象征意义。她在自传《Lessons: My Path to a Meaningful Life》中坦言：“最初五年，我对穿内衣走秀感到自在，但随着事业走向高峰，被镜头聚焦于只穿比基尼或丁字裤的身体，让我逐渐感到不适。” 如今，早已淡出内衣秀场的吉赛儿选择回归，外界普遍解读为对维密“去物化”转型的认可——当品牌从“展示女性身体”转向“颂扬女性本身”，曾经的不适感也随之消解。

产品与秀场双革新：从“性感营销”到“价值共鸣”

如果说广告是转型的“宣言书”，那么产品与秀场的革新就是转型的“铺路石”。本次推出的Icon Collection系列，彻底抛弃了维密过往标志性的华丽吊饰、蕾丝堆砌与浓性感暗示设计，以简约经典的廓形为核心，主打“舒适与功能性”。系列核心产品集中托高半胸罩，摒弃了过度塑形的设计逻辑，转而强调“提升自然体态”，让内衣回归“服务女性”的本质功能。品牌首席设计长珍妮·谢弗（Janie Schaffer）直言：“这个系列是我们的承诺，捍卫每一位女性的独特身份与身体特质。托高半罩杯的设计，就是这种‘接纳自我’能量的延伸。”

产品的革新之外，维密大秀的“重生”更具颠覆性。2019年停办后，维密在2024年重启大秀，并于2025年推出“全球巡演+纪录片”的全新形式，将舞台从纽约扩展到哥伦比亚波哥大、尼日利亚拉各斯、伦敦等全球多地，旨在通过“提升与支持全球女性”的主题，实现品牌价值的重构。而2025年纽约大秀的“孕肚开场”，更是将这场“多元革命”推向高潮——怀孕9个月的前维密天使贾斯敏·图克（Jasmine Tookes）身披金色流苏礼服，佩戴定制翅膀，挺着孕肚稳健走秀，成为维密近30年历史上首位孕期开秀的模特。

这一突破性举动迅速引爆全球社交媒体：外媒盛赞其“展现母性光辉的闪耀瞬间”，将孕肚打造成“最具冲击力的时尚符号”；也有质疑声担忧“孕期穿高跟鞋走秀的安全问题”，或指出这可能制造“完美孕肚”的新焦虑。对此，维密官方回应称现场配备顶级医疗团队全程保障，并明确表示“这是特例，不鼓励普通孕妇效仿”。无论争议如何，这场秀成功打破了维密的“完美身材”枷锁——当孕肚、产后身材、大码身材都能站上曾经“只容纤瘦天使”的T台，当WNBA运动员安吉尔·里斯（Angel Reese）、奥运冠军苏妮·李（Suni Lee）等非模特身份的女性亮相，维密终于完成了从“时尚秀场”到“女性多元身份展示平台”的转变。

秀场设计的细节也暗藏转型巧思：曾经象征“极致性感”的天价梦幻胸罩被取消，取而代之的是融入可持续纺织品的复古蕾丝设计；60磅重的经典翅膀虽有回归，但更多是作为“情怀符号”，而非核心审美标准；秀场主题细分为“初晓之光”“魅力经典”“粉色中场秀”等多个系列，既保留品牌经典元素，又通过成衣化设计（如丝绸工装裤、水晶薄纱裙）拓展产品线边界，向“生活方式品牌”转型。

业绩回暖背后：转型的“甜蜜”与“隐忧”

一系列转型操作的背后，是维密急于摆脱业绩困境的现实需求。数据显示，2015年至2020年，维密销量与市场份额持续下滑，美国本土市场从“基本盘”沦为“拖油瓶”，2024年仍在持续关店，全年计划关闭38-42家门店。而中国等国际市场成为“救命稻草”——2025财年二季报显示，维密国际销售额同比增长22%，其中中国数字渠道表现强劲，全球零售同店销售额实现低双位数增长，文胸品类市场份额回升0.5个百分点。此外，Pink品牌与Love Shack Fancy的联名系列创下“零折扣高客单价”纪录，Body by Victoria系列带动全品类文胸增长，这些积极信号似乎表明，转型正在获得市场认可。

但业绩回暖的背后，仍暗藏诸多隐忧。首先是“本土市场疲软”的核心问题未解决：2025年二季报显示，美国市场仍处于调整期，关店潮持续，北美整体内衣市场营收下降中高个位数，维密在美国的市场份额虽维持在20%左右，但与巅峰时期的30%仍有差距。其次是“转型成本高企”的压力：重启大秀、全球巡演、店铺升级（计划2025年底将40%国际店铺升级为“未来店铺”）等举措需要大量资金投入，2025年全年资本支出预计达2亿美元，而关税上升、运输成本增加等外部因素，仍在挤压利润空间——二季度运营利润同比下降2100万美元，运营利润率仅为2.8%。

更关键的是，“多元转型”能否形成长期竞争力，仍需时间检验。当前内衣市场竞争激烈，内外、蕉内等新锐品牌以“舒适、无钢圈、年轻化”为卖点迅速崛起，Lululemon等运动品牌也凭借“运动内衣”分走市场份额。维密的“多元”转型虽迎合了时代趋势，但仍面临“同质化竞争”与“品牌认知固化”的挑战——部分消费者仍将其与“旧性感时代”绑定，而新锐品牌早已将“包容性”作为核心基因，维密的“后发转型”能否彻底扭转认知，仍是未知数。

重回盛世难，站稳脚跟可期

从“性感神话”到“多元共生”，维密的转型之路，本质上是传统品牌在时代价值观变革中的“自我救赎”。它放弃了曾经的“流量密码”，选择拥抱更符合当下女性需求的价值主张，这一转变值得肯定。从2025年的业绩回暖与秀场革新来看，转型已初见成效，但要重回巅峰时期的“盛世”，可能性微乎其微——毕竟，那个全民追捧“单一性感”的时代已经过去，内衣市场的竞争格局也早已天翻地覆。

对于维密而言，更现实的目标并非“重回盛世”，而是“站稳脚跟”：通过持续的产品创新、稳定的业绩增长，将“多元包容”的新形象固化为品牌基因，摆脱过去的负面标签。正如品牌CEO希拉里·休珀（Hillary Super）在财报会议中所言，维密的目标是成为“感觉经济”的领导者，重新定义性感为“多元自信的表达”。当孕肚能站上T台，当大码模特能成为主角，维密已经迈出了最艰难的一步。未来，能否将这份“转型诚意”转化为长期的消费者信任与市场竞争力，才是决定其能否“重生”的关键。